25 Jahre Netflix: Ein Geburtstag ohne Happy End

·Wirtschaftsjournalist und Techblogger

Happy Birthday, Netflix! Der Streaming-Pionier feiert heute tatsächlich schon seinen 25. Geburtstag. Allein: Die Party fällt aus – zu groß sind die Sorgen.

Netflix' Hauptquartier in Los Gatos: Traumfabrik für 220 Millionen Abonnenten (Foto: © Netflix)
Netflix' Hauptquartier in Los Gatos: Traumfabrik für 220 Millionen Abonnenten (Foto: © Netflix)

Vor 25 Jahren deutete wenig bis nichts darauf hin, dass Netflix zu einem der größten Medien-Imperien des 21. Jahrhunderts würde aufsteigen können: Das von Reed Hastings und Marc Randolph am 29. August 1997 gegründete US-Unternehmen begann als DVD-Versender und forderte den vermeintlich übermächtigen Platzhirsch Blockbuster heraus.

Der Start war schwierig, doch bereits zwei Jahre nach der Gründung etablierte das US-Start-up ein Abonnenten-Angebot, das wegweisend für das spätere Geschäftsmodell der wiederkehrenden monatlichen Umsätze der sogenannten "Subscription Economy" werden sollte.

Mit der Verbreitung des Breitbandinternets wagte Hastings 2007 dann den großen Paradigmenwechsel, den andere Medien verschlafen hatten: Die Zukunft der Film- und Fernsehindustrie lag im Internet. Dem Geschäftsmodell lag die Annahme zugrunde, dass sich immer mehr Menschen Selbstbestimmung wünschen, wann und wie sie welche Filme sehen wollen – das klassische TV-Modell mit festen Fernsehzeiten und Werbeunterbrechungen hatte ausgedient.

Content-Angebot von 4000 Filmen und 2000 Serien

Geld verdient Netflix ausschließlich über das etablierte Abo-Modell: Bereits für acht Dollar im Monat bekommen Kunden Zugang zum Netflix-Universum, das inzwischen auf über 4000 Filme und 2000 Serien angewachsen ist. In Deutschland ist der amerikanische Streaming-Dienst, dessen Angebote größtenteils mehrsprachig und mit Untertiteln erhältlich sind, seit September 2014 vertreten.

Regelrecht zum Kult ("Netflix and Chill") avancierte Netflix jedoch durch das größte Wagnis in der fünfundzwanzigjährigen Firmenhistorie: Um einen unverwechselbaren Charakter zu bekommen, entschied sich Reed Hastings für massive Investitionen in eigene Inhalte.

Eigenproduktionen wie "House of Cards" verhalfen zum Durchbruch

Den Anfang machte 2012 "House of Cards" um den korrupten US-Politiker Frank Underwood, der es mit seiner skrupellosen Art bis ins Weiße Haus schafft und Zuschauer durch einen direkt an sie gerichteten Erzählstil in den Bann zieht. 100 Millionen Dollar investierte Netflix allein in die erste Staffel, für die die Hollywood-Stars Kevin Spacey und Robin Wright verpflichtet wurden.

Und das war nur der Anfang: Bis heute sind allein über 1500 Eigenproduktionen auf Netflix zu sehen – darunter so beliebte Serien wie "Squid Game", "Bridgerton" oder "Stranger Things". Allein in diesem Jahr strahlt Netflix knapp 400 neue Eigenproduktionen aus, für die CEO Reed Hastings enorme 17 Milliarden Dollar aufwendet.

220 Millionen Abonnenten weltweit

Die Wette ging auf: "House of Cards", "La Casa del Papel" oder "The Crown" räumten nicht nur zahlreiche Preise ab, die bis dato der klassischen TV-Industrie vorbehalten waren, sondern lockten auch scharenweise neue Zuschauer an. Mit inzwischen 220 Millionen Abonnenten in mehr als 190 Ländern ist Netflix längst der größte Internet-TV-Anbieter weltweit.

"Ich glaube, dass Netflix die neue Kabelgesellschaft der Welt wird", adelte CNBC-Marktkommentator James Cramer den Internetpionier bereits vor Jahren. Lange Zeit sollte Cramer mit seiner Einschätzung recht behalten.

Allein: Die Marktführerschaft bröckelt inzwischen bedenklich. Im Januar war Netflix noch mit knapp 222 Millionen Abonnenten ins neue Jahr gestartet. Sechs Monate später waren jedoch 1,2 Millionen zahlende Zuschauer abhanden gekommen – ein Novum in der Konzerngeschichte.

Disney+, Apple TV+ & Co setzen Netflix zu

Die Stagnation hat gute Gründe. Während es traditionelle TV-Gesellschaften lange Zeit verpassten, Netflix mit eigenen Streaming-Angeboten zu kontern, haben die großen Player der Internet- und Tech-Industrie eine Großoffensive gestartet. Nach Amazon, das mit seinem Dienst Prime seit jeher ein ernstzunehmendes Konkurrenzangebot besitzt, zog mit Apple 2019 ein weiterer Big-Tech-Gigant mit einem neuen Streamingdienst nach.

Vor allem jedoch die neue Konkurrenz von Disney setzt Netflix zu. Nach gerade einmal zweieinhalb Jahren bringt es Disney+ schon auf 152 Millionen monatlich zahlende Zuschauer. Allein im abgelaufenen Quartal verzeichnete der wertvollste Medienkonzern der Welt ein Plus von 14 Millionen Abonnenten.

Netflix-Aktie kollabiert um 77 Prozent

Entsprechend immer skeptischer betrachtet die Wall Street die Zukunftsperspektiven des Marktführers. Vor allem bei Bekanntgabe der jüngsten Quartalsbilanzen kam die Netflix-Aktie in diesem Jahr fürchterlich unter die Räder. Im Januar kollabierten die Anteilscheine nach Vorlage des Zahlenwerks um 20 Prozent, im April gar um 26 Prozent, während die Aktie im Anschluss immer weiter abdriftete.

Die Folge: Ein erdrutschartiges Minus von 63 Prozent seit Jahresbeginn bzw. gar 77 Prozent seit den Allzeithochs im vergangenen November. In der Spitze hat der Internet-Medienkonzern aus Los Gatos mehr als 200 Milliarden Dollar an Börsenwert eingebüßt.

Aktionäre, die seit dem Börsengang vor mehr als 20 Jahren investiert geblieben sind, wären trotzdem reich geworden. Um mehrere Aktiensplits bereinigt, debütierte der Streaming-Pionier im Mai 2002 bei rund einem Dollar. In anderen Worten: Aus einem Investment von 1000 Dollar wären bis heute über 200.000 Dollar geworden. Oder anders gerechnet: Ein Investment von 5000 Dollar vor 20 Jahren hätte gereicht, um bis heute zum Dollar-Millionär zu werden.

Im Video: Nielsen-Report: Streaming Abrufe haben erstmals lineares TV überholt – ganz vorne liegt dabei Netflix