„Sonst klagen wir halt nochmal gegen den Verband“: Cathy und Mats Hummels sorgen mit „Werbeposting“ für Diskussionen

Cathy und Mats Hummels halten zusammen – und lassen sich selbst von einer einstweiligen Verfügung nicht unterkriegen. Die Ehefrau des Nationalkickers streitet sich derzeit vor Gericht mit dem Verband Sozialer Wettbewerb (VSW). Wie sehr die Diskussion um vermeintliche Schleichwerbung auf Instagram die Netzgemeinde in Atem hält, wird auch durch das neueste Posting von Mats Hummels klar.

Der FC-Bayern-Star sitzt gemütlich mit einer morgendlichen Tasse Kaffee auf der Terrasse und schmökert in dem neuesten Yoga-Buch seiner Ehefrau. An sich kein besonders ausgefallenes Bild, doch unter dem scheinbar harmlosen Schnappschuss von Mats Hummels entbrannte in Windeseile eine Diskussion um das Thema, mit dem das Fußballerehepaar in den letzten Wochen mehr Schlagzeilen gemacht hat als mit der verpatzten Fußball-Weltmeisterschaft.

Die Spielerfrau und Influencerin steht derzeit im Mittelpunkt eines Zivilprozesses um das Wettbewerbsrecht. Ihr wird vorgeworfen, verbotene Werbung zu machen, da sie Produkte auf Instagram anpreise, ohne dies als Reklame zu kennzeichnen. Der Verband Sozialer Wettbewerb erwirkte deshalb eine einstweilige Verfügung gegen Hummels, um sie damit zur Kennzeichnung von jeglicher Werbung zu verpflichten. Gemeinsam mit ihren Anwälten legte Cathy Hummels daraufhin Widerspruch ein – und könnte damit einen wichtigen Präzedenzfall schaffen. Dass sie dazu jederzeit wieder bereit wäre, machte sie jetzt erneut im Netz deutlich.

Auch Mats Hummels markierte sein neuestes Foto nicht als Werbepost, obwohl er das Buch seiner Frau prominent in die Kamera hält. Selbst prominente Follower von Mats Hummels konnten sich da einen Kommentar nicht verkneifen. So schreibt Starfotograf Paul Ripke: „#werbung weil @namensnennung“. Den humorvollen Seitenhieb von Mats Hummels’ langjährigem Bekannten lässt Cathy Hummels nicht lange unkommentiert: „@paulripke das passt schon. Sonst klagen wir halt nochmal gegen den Verband“, so die Worte der Influencerin, die sie mit einem lachenden Emoji untermalt. Den Rechtsstreit mit dem Verband Sozialer Wettbewerb scheint die Instagram-Beauty gelassen zu nehmen.

Die User nahmen das Posting zum Anlass, um ausführlich über das Thema Werbung auf Instagram zu diskutieren. „Es zeigt eben auch, dass diese rein zufälligen Alltagsschnappschüsse wie Werbung wirken. Vielleicht sogar noch mehr als eine Anzeige, weil gerade junge Menschen dem Lifestyle ihrer Vorbilder ja wirklich nacheifern“, so der Kommentar eines Followers.

Einige User können die einstweilige Verfügung gegen Cathy Hummels durchaus nachvollziehen. „Es gibt ganz klare Regeln! Die gelten auch für die Hummels. Bei grobem Foul gibt es nun mal die rote Karte“, heißt es in einem Kommentar, oder auch „Ich hoffe, dass es eine klare Rechtsprechung zum Schutze der Verbraucher gibt. Viele Promis (und dazu gehören auch Mats und Cathy) haben Instagram zu einer gigantischen Marketing- und Konsumplattform gemacht … seither ist diese Plattform für mich eh nicht mehr authentisch. Der Schutz der Verbraucher ist dann in meinen Augen ein Muss, da die Grenzen immer mehr verschwimmen. Ich bin übrigens eben auf dieses Bild gestoßen, weil meine Tochter jetzt unbedingt dieses Buch kaufen möchte, weil Mats es liest.“

Wieder andere verstehen die Aufregung nicht: „Meine Güte, wenn ich das hier teilweise lese, wird mir total schlecht. Wie abartig ist es denn, dass ihr jetzt schon Theater macht, nur weil jemand ein Buch hochhält und liest, klar ist das Foto gestellt, klar ist es Werbung fürs Buch. Mein Gott, wen juckt es?“

Die Rechtsgrundlage
Erst am 24. Mai 2018 hatte das Landgericht Berlin entschieden, dass jegliche Verlinkungen auf Firmen oder Marken in Instagram-Posts als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen sind – auch dann, wenn sich der Influencer die Produkte selbst gekauft hat und keinen Werbevertrag mit dem Unternehmen hat. Für das Landgericht spielt es keine Rolle, ob der Social-Media-Star eine Kooperation mit einer Firma hat und ein Honorar oder ein Testprodukt erhalten hat. Eine Verlinkung auf den Instagram-Auftritt eines Unternehmens sei auch ohne Honorar werblich, weil sie in jedem Fall der Förderung des Absatzes des Unternehmens diene. Die Voraussetzung sei lediglich, dass der Influencer geschäftlich handle. Durch die Markennennung könnte der Instagrammer auch versuchen, das Interesse einer Firma zu wecken und eine konkrete Geschäftsbeziehung zu initiieren, aus der sich schließlich wirtschaftliche Vorteile ergeben können.

Der Fall Cathy Hummels
Es folgten eine Flut von Abmahnungen für Influencer und Unternehmen, die Postings trotz Markennennung nicht als Reklame kennzeichneten. So flatterte auch bei Cathy Hummels schließlich eine einstweilige Verfügung ins Haus. Bei dem Rechtstreit ging es um 15 Posts, bei denen keine Werbung gekennzeichnet war.

Doch sie sieht sich in ihrer Meinungsfreiheit eingeschränkt und stellt auf Instagram klar: „Ich sehe es nicht ein, meine Authentizität zu verlieren, indem ich alles kennzeichne, obwohl ich dafür keine Werbung mache, sondern lediglich euch, meinen Followern Impressionen vermitteln mag.“ Sie will Werbung nur kennzeichnen, wenn sie dafür auch Geld oder kostenfreie Produkte bekommt. Notfalls wolle sie sich durch mehrere Instanzen kämpfen.

Bei einer ersten Vorverhandlung in München räumten die Anwälte von Hummels lediglich für einen der 15 beklagten Posts die Vorwürfe ein und akzeptierten die Abmahnung. Dabei ging es um einen vom Hersteller geschenkten Kinderwagen für ihren Sohn, den sie für die Weiterempfehlung behalten durfte.

Die vorsitzende Richterin teilte im Rahmen der Verhandlung mit, dass sie das Influencer-Wesen zwar für „überflüssig wie einen Kropf“ halte, dies heiße aber nicht, dass das auch gesetzlich verboten wäre. Wenn Hummels von den erwähnten Firmen keine Gegenleistung für die Produktnennung erhalten habe, dann sei die Erwähnung dieser Produkte durchaus zulässig. Das Hauptsachverfahren steht aber bislang noch aus. Die Frage nach der Kennzeichnungspflicht ist demnach noch immer nicht gänzlich geklärt. „Wir gehen notfalls bis zum Bundesgerichtshof“, sagte Hummels’ Anwalt Christian-Oliver Moser nach der Verhandlung. „Das ist ein grundsätzliches Thema. Das schränkt aus meiner Sicht die Meinungsfreiheit zu sehr ein.“ Die Influencerin selbst erschien nicht vor Gericht.