Wie Facebook-Werbung funktioniert

Um gezielt Werbung schalten zu können, erhalten Werbekunden von Facebook einige Nutzerdaten. Doch welche Informationen genau sind das? Und wie lässt sich die Weitergabe unterbinden?

Berlin (dpa/tmn) - Facebook sammelt eine Menge Daten über seine Nutzer. Diese Daten stammen sowohl von Nutzern selbst, von ihren Aktionen während sie in Facebook eingeloggt sind, aber auch von Dritten.

Mit Hilfe dieser Daten, so sagt das Unternehmen, sollen Nutzer nur für sie relevante Werbung sehen. Aber was ist mit den Unternehmen, die Facebook für das Schalten von Werbeanzeigen bezahlen? Was erfahren sie über einzelne Nutzer? Ein Überblick:

Gibt Facebook meine persönlichen Daten an Werbekunden weiter?

Nein, sagt Facebooks Rob Goldman, Vize-Präsident für Werbung. Facebook sage Werbekunden nicht, wer man sei oder wofür man sich interessiere.

Wie funktioniert Werbung auf Facebook dann?

Werbekunden buchen Anzeigeplätze, sagt Goldman. Dafür geben sie an, welche Zielgruppe eine Anzeige sehen soll. Will zum Beispiel ein Reiseunternehmen Nutzer erreichen, die in einem bestimmten Alter sind, eine bestimmte Einkommenshöhe haben und sich für ein bestimmtes Land interessieren, spielt Facebook diese Anzeige nur solchen Nutzern aus. Oder ein Online-Händler will Facebook-Nutzern Werbung für einen Schuh anzeigen, den dieser Nutzer sich bereits auf der Seite des Händlers angesehen hat. Auch solche Nutzer kann Facebook gezielt mit Werbung erreichen.

Woher weiß Facebook das alles?

Diese Daten erhält Facebook zum großen Teil von den Nutzern selbst. Dazu zählen Angaben zum Alter, Geschlecht, Heimatort, Freunde, Arbeitgeber, Urlaubsreisen, aber auch mit «Gefällt mir» markierte Seiten von Unternehmen, Medien, Marken oder Personen.

Weitere Informationen erhält Facebook von den Werbetreibenden. Zum Beispiel E-Mail-Adressen und andere Daten, die sie von Adresshändlern, Gewinnspielen oder ihren eigenen Kundendatenbanken haben. Solche Informationen nutzt Facebook dann, um bei Übereinstimmung der Daten solche Nutzer zu erreichen. Auch hier, so verspricht Rob Goldman, erhalte ein Werbekunde keine Rückmeldung über einzelne Nutzer.

Der dritte Weg sind Apps und Webseiten, die mit Facebooks Marketingwerkzeugen arbeiten. Zurück zum Beispiel mit dem Schuh: Nutzt man etwa eine Shopping-App mit Facebooks Technik Facebook Pixel, weiß ein Händler, was ich auf seiner Seite angesehen habe. Mit diesen Informationen kann dann gezielt Facebook-Werbung anhand realer oder angenommener Interessen geschaltet werden.

Kann ich diese Interessen-Kategorien sehen?

Ja, und zwar an zwei Stellen. Zum einen in den Einstellungen unter «Werbeanzeigen». Hier sind Interessen, Likes und andere Kategorien gelistet. Unpassende Angaben und persönliche Daten kann man hier von der Nutzung für Werbung ausblenden. Auch welche Werbetreibenden Daten über Nutzer zu Facebook hochgeladen haben, ist hier sichtbar - allerdings nur innerhalb der vergangen zwei Monate. Daten, die Facebook über Apps und Webseiten erhält, sieht man in den Einstellungen unter «Apps und Webseiten».

Weitere Hinweise darauf, welche Interessen Facebook einem zuordnet, gibt es im persönlichen Archiv. Das könne Nutzer in den Einstellungen unter «Deine Facebook-Informationen» herunterladen. Die Kategorien in beiden Übersichten gehen allerdings teils recht weit auseinander, wie «Wired» berichtet. Und was man nie weiß: Ob das wirklich alles ist, was gesammelt, kategorisiert und zusammengeführt wird.

Kann ich das alles irgendwie abschalten?

Nein, Nutzer können nur die Verwendung einzelner durch Facebook oder anderer erhobenen Daten oder von persönlichen Daten zu Werbezwecken einschränken oder abschalten. Das bietet Facebook an mehreren Stellen in den Werbe-Einstellungen an. Was dadurch nicht verhindert wird, ist die Erhebung solcher Daten selbst. Durch jede Nutzung von Facebook oder von Apps und Webseiten, die Facebooks Like-Button oder Marketingwerkzeuge benutzen, werden weiter in vielfacher Form Daten über die eigene Person und die Nutzungsgewohnheiten erhoben.