Die grüne Coke ist gefloppt

Das vorläufige Ende eines süßen Hoffnungsträgers sorgt in Australien für bitteren Spott. „Niemand hat die Coca-Cola Life jemals angefasst. Schmeckt schrecklich“, zitiert die Melbourner Digital-Zeitung „The New Daily“ einen anonymen Mitarbeiter der Supermarkt-Kette Coles. Nicht mal im Personalausverkauf für 20 Cent statt 2,70 Dollar kaufe jemand die Coke mit dem grünen Etikett .

Dabei war Coca-Cola Life als Hoffnungsträger für ein frisches, gesünderes Image des Weltkonzerns Coca-Cola angetreten. Die Zugabe der pflanzlichen Süße Stevia reduziert den Zuckergehalt, ohne die klassischen chemischen Süßstoffe zu bemühen. Coca-Cola wollte damit weiter gegen sein zuckriges Image angehen. Doch die Kunden überzeugte das Konzept nicht.

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In Australien und Großbritannien stampft Coca-Cola die Marke mit dem grünen Etikett derzeit komplett ein. In Deutschland fährt der US-Konzern die Life-Variante auf ein Minimum zurück. Die Variante verschwindet aus der Gastronomie und weitgehend auch aus Kiosken, wo Coca-Cola bisher einiges an Ladenwerbung betrieben hatte. Zurück bleiben lediglich zwei Flaschen-Größen für Supermärkte – einen und 1,5 Liter, aber keine kleineren Flaschen.

Aus der deutschen Werbung ist Coke Life bereits weitgehend getilgt. Zum gerade erst überarbeiteten Markenauftritt gehörte bislang eine stilisierte Darstellung von vier Cola-Flaschen in rot, grau, schwarz und grün – für die Varianten Classic, Light, Zero und Life. In der TV-Kampagne für die geschmacklich überarbeitete Zero-Variante tauchte die grüne Flasche im Frühjahr noch auf. Im aktuellen Sommer-Spot um einen sexy Poolboy ist sie in der deutschen Version bereits aus dem Kühlschrank und aus dem Markenlogo verschwunden – anders als im US-Original des Spots.

Der Misserfolg von Coca-Cola Life in Europa zeigt sich ganz klar in enttäuschenden Verkaufszahlen – auch wenn eine Sprecherin noch vor einem Jahr von einer Erfolgsgeschichte sprach. Damals überarbeitete Coca-Cola das Produkt nur ein Jahr nach dem Deutschland-Start, zu dem es einige Kritik gegeben hatte. Denn anfangs kam das Getränk nur auf 35 Prozent weniger Zucker – blieb also eine klebrige Sache. Zudem monierten erste Testtrinker einen starken lakritzartigen Beigeschmack. Obwohl Coca-Cola in einem emotionalen Werbespot den ersten Schluck der neuen Variante mit dem ersten Kuss im Leben verglich, der alles ändere, blieb die Resonanz mau.

Im vergangenen Jahr reduzierte der Konzern den Zuckergehalt auf 50 Prozent der klassischen Coke und versuchte, diese Neuerung in betont sachlicher Plakat- und Anzeigenwerbung zu kommunizieren. Allerdings: Die einmal abgeschreckten Erstkunden dürften kaum zurückgekehrt sein – obwohl auch der Geschmack sich verbessert hat.

In Australien geht Coca-Cola daher bei der Rezeptumstellung, die dort erst jetzt erfolgt, einen radikaleren Weg: Die Marke „Life“ wird eingestampft und die überarbeitete Rezeptur nun als „Coca-Cola with Stevia“ vermarktet. Das soll gezielt Kunden ansprechen, die auf die Art des Süßmittels achten – aus der einst geplanten hippen Lifestyle-Marke wird so ein Special-Interest-Produkt in einer kleinen Nische.

Die Gründe für den Misserfolg

Beim Misserfolg mit Coca-Cola Life dürften einige Faktoren zusammengekommen sein. Coca-Cola wollte mit dem Produkt offenbar schnell nach der Zulassung der pflanzlichen Süße Stevia am Markt sein – schließlich hatten Konkurrenten ähnliche Produkte angekündigt. Selbst der kleine Hamburger Hersteller Fritz Kola hatte schon vor dem Weltkonzern seine eigene Stevia-Variante. Doch der erste Versuch von Coca-Cola mit 35 Prozent weniger Zucker brachte zu wenig Nutzen – zumal ja die zuckerfreien Varianten Light und Zero längst etabliert sind. Die erste Variante war nicht ausgereift und schreckte die Kunden ab.

Und: Der allgemeine Hype um die pflanzliche Süße Stevia, die lange in der EU nicht zugelassen war, flachte schnell wieder ab, nachdem die Süße breit erhältlich war – schließlich gab es häufig einen unschönen Beigeschmack. Dazu kommt ein Faktor, der Coca-Cola eigentlich freuen kann: Die vor einigen Jahren vor allem in den USA virulente Kritik an den herkömmlichen Süßstoffen, denen krebserregende Wirkung nachgesagt wurde, hat in Europa nicht gezündet. Ein breiter Verzicht auf die Süßstoffe ist nicht zu verzeichnen.

Stattdessen kritisierten Verbraucherschützer die neue Stevia-Süße als Etikettenschwindel, da der pflanzliche Stoff ebenfalls hoch verarbeitet sei und mit den Blättern der Pflanze im Grunde nichts mehr zu tun hat. Daher gibt es schlicht kaum eine Nachfrage nach Stevia-Produkten. Auch in anderen Bereichen – etwa bei Joghurts und Kaugummi – fristet der neue Süßstoff eine Nischenrolle.

Der Rückzug von Coca-Cola aus seinem viele Millionen Dollar schweren grünen Abenteuer ist so folgerichtig: Der Konzern will dem versenkten Geld wohl nicht noch viele weitere Millionen hinterherwerfen. Stattdessen hat er gerade eine andere Variante aufgefrischt: Coke Zero heißt nun Coke Zero Sugar. Die aktuelle Kommunikationskampagne soll herausstellen, warum Coca-Cola zwei zuckerfreie Varianten anbietet: Zero soll nun so schmecken wie der Klassiker mit Zucker, Light hingegen einen eigenständigen Geschmack verkörpern.

Und nebenbei ist Zero deutlich als männliche Variante positioniert mit Werbung mit dem Nationaltorhüter Manuel Neuer, während die Light-Variante seit ihrer Einführung als klassisches Frauen-Getränk gilt.

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