Großer Hype um den Millionen-Keks: Warum der Nutella Biscuit die neue Goldgrube von Süßwaren-Milliardär Giovanni Ferrero ist

In Italien entstand im Herbst 2019 ein Hype, von dem in Deutschland die wenigsten mitbekommen haben. Der Konzern des Nutella-Milliardärs Giovanni Ferrero brachte mit den Nutella Biscuits ein neues Produkt auf den Markt, das bereits nach kurzer Zeit in allen Supermärkten des Landes ausverkauft war. Die Nachfrage war sogar so hoch, dass die Kekse auf Amazon für mehr als das Doppelte des Ladenpreises von 2,99 Euro angeboten wurden, berichtet die "Süddeutsche Zeitung". Der Erfolg spricht Bände und ebnet für Ferrero den Weg zum größten Süßwarenkonzern der Welt.

"Eine so spektakuläre Markteinführung hat Italien noch nicht erlebt", sagt Angelo Massaro von der Mailänder Marktforschungsfirma IRI. In elf Monaten verbuchte das Produkt einen Umsatz von 122 Millionen Euro. Der Marktanteil in der Branche liegt bei über 10 Prozent und das in einer Sparte, in der die Italiener vor allem auf traditionsreiche Backwaren vertrauen.

Doch der Keks konnte die Kunden überzeugen und gehört zur neuen Strategie von Giovanni Ferrero und seiner Firma. Seit 2011 ist er Geschäftsführer, bricht mit Tabus und wirbelt die Industrie auf. Nach dem Tod seines Vaters Michele kaufte Ferrero fleißig ein und übernimmt Dutzenden namhafte Kekshersteller aus der gesamten Welt wie zuletzt den britischen Hersteller Fox. Seitdem ist der Konzern mit einem jährlichen Umsatz von 11,4 Milliarden Euro auf Platz zwei der größten Süßwarenhersteller aufgestiegen. Nur das US-Unternehmen Mars liegt mit einem Umsatz von 15 Milliarden Euro weiter vor dem italienischen Familienunternehmen.

Der "Krieg der Kekse"

Der Vormarsch von Ferrero in der Gebäckbranche belebt auch das Geschäft. In Italien wurde der Wettkampf vom Keks-Neuling und dem Platzhirsch Mulino Bianco zum "Krieg der Kekse" ernannt. Hinter Mulino Bianco steckt der Pasta-Weltmarktführer Barilla. Das Nudel-Unternehmen veröffentlichte bereits zuvor einen Brotaufstrich und griff damit das Kerngeschäft von Nutella an.

Die Produktion der Nutella-Kekse war jedoch keine Blitzidee des Nutella-Milliardärs. Bereits seit zehn Jahren waren die Kekse in der Entwicklung und wurden von den Ingenieuren immer weiter verfeinert. Im Werk vom süditalienischen Balvano wurden 120 Millionen Euro in die automatisierte Backstraße investiert, die allein für die Produktion der Kekse hergestellt wurde, berichtet die "Süddeutsche Zeitung". Das Werk arbeiten 24 Stunden an sieben Tagen die Woche und soll mit weiteren 86 Millionen Euro ausgebaut werden. Die Jahresproduktion der Kekse soll damit sich bis Oktober 2021 auf über 2,4 Milliarden Stück verdoppeln. Bereits jetzt hängen 170 Arbeitsplätze an der Produktion.

Produktion fördert wirtschaftsschwache Region

Der gebeutelte Produktionsort Balvano erlebt dadurch eine Art Renaissance. Immer weniger Leute verlassen die sonst wirtschaftsschwache Region und die Geburtenrate habe sich laut Bürgermeister Costantino di Carlo sogar verdoppelt.

Bereits 1980 entschloss sich Michele Ferrero dazu, eine Produktionsstätte in Balvano zu errichten, nachdem der Ort schwer von einem Erdbeben getroffen wurde und 77 Menschen starben. Unter den Opfern waren 66 Kinder. Die Produktion des Kekswunders von Nutella gibt der Region in wirtschaftlich schwierigen Zeiten eine neue Hoffnung.

In Deutschland muss man sich bis zur Markteinführung des Kekses noch gedulden. Eigentlich war diese im Herbst geplant, doch die große Nachfrage der Italiener machte dem einen Strich durch die Rechnung.

Dieser Artikel erschien bei Business Insider bereits im Dezember 2020. Er wurde nun erneut geprüft und aktualisiert.