Shoppen unter Einfluss: Wie psychologische Methoden unser Verhalten lenken
Ausreden für unnötige Käufe kennen wir alle. Doch warum überzeugen uns manche Verkäufer und andere nicht? Sechs Prinzipien erklären, was dabei den Unterschied macht.
Eigentlich brauche ich das ja gar nicht – aber es war im Angebot und so schön! Wie oft haben wir uns schon vor uns selbst gerechtfertigt, wenn wieder einmal etwas im Warenkorb gelandet ist – oder es auch von anderen gehört. Aber warum kaufen wir Dinge, die wir eigentlich nicht benötigen?
Der Psychologe Robert B. Cialdini ist bekannt für seine Forschung zu Marketingstrategien. Dabei hat er untersucht, wie Verkäufer ihre Kunden beeinflussen und sechs Techniken identifiziert, die Menschen gezielt zu Kaufentscheidungen motivieren.
1. Vergeltung
Das Prinzip der Vergeltung (Reciprocity) von Robert Cialdini erklärt, warum wir uns oft verpflichtet fühlen, etwas zurückzugeben, wenn uns jemand etwas schenkt. Stellen Sie sich vor, Sie bekommen eine Gratisprobe oder einen kleinen Gefallen – unbewusst denken Sie: "Jetzt sollte ich mich revanchieren." Genau das nutzen Verkäufer geschickt aus. Mit einer kleinen Aufmerksamkeit bauen sie eine Verbindung auf, die uns dazu bringt, eher etwas zu kaufen. Ein schlauer Trick, der zeigt, wie stark unser Bedürfnis nach Ausgleich ist!
Tipp: Sie können diese Taktik umgehen, indem Sie kleine Gefälligkeiten zwar annehmen, sich jedoch bewusst machen, dass sie Teil einer Verkaufsstrategie sind. So behalten Sie die Kontrolle und lassen sich nicht unbewusst beeinflussen.
2. Verpflichtung und Konsequenz
Das Verkaufsprinzip Verpflichtung und Konsequenz (Commitment and Consistency) besagt, dass Menschen dazu neigen, an ihren Entscheidungen oder Aussagen festzuhalten, um konsistent zu wirken. Ein kleiner Schritt, wie eine Zustimmung oder eine kleine Handlung ist das erste "Commitment" und kann dazu führen, dass man sich verpflichtet fühlt, auch größere Schritte zu gehen. Verkäufer nutzen dies gezielt, indem sie Kunden dazu bringen, zunächst eine kleine Zusage zu geben, etwa durch ein "Ja" im Gespräch, was später größere Kaufentscheidungen erleichtert.
Beispiel: Sie beantworten die Frage, ob sie gerne nachhaltig kaufen, mit "Ja". Daraufhin wird Ihnen ein nachhaltiges Produkt vorgestellt und Sie fühlen sich verpflichtet, Ihrer Aussage treu zu bleiben und es zu kaufen.
3. Soziale Bewährtheit
Das Prinzip der sozialen Bewährtheit (Social Proof) sagt aus, dass Menschen ihre Entscheidungen oft an dem ausrichten, was andere tun. Wir neigen dazu zu glauben, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung gut ist, wenn viele andere es nutzen oder positiv bewerten. Wörter wie "Bestseller" oder "Produkt des Jahres" haben denselben Effekt.
Hand aufs Herz: Wie häufig schauen sie selbst hunderte Bewertungen von anderen Personen an, bevor sie sich beispielsweise für ein Restaurant entscheiden?
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4. Sympathie
Das Prinzip der Sympathie von Cialdini erklärt, dass Menschen eher von Personen kaufen, die sie mögen. Sympathie entsteht durch Gemeinsamkeiten, Attraktivität oder Freundlichkeit. Verkäufer nutzen dieses Prinzip, indem sie Gemeinsamkeiten betonen ("Das ist auch mein Lieblingsbuch!") oder besonders freundlich und charmant auftreten.
Schon gewusst? Auch Ähnlichkeit schafft Vertrauen, weshalb sich Verkäufer beispielsweise mit ihrer Kleidung an die Zielgruppe anpassen.
5. Autorität
Das Prinzip der Autorität besagt, dass wir eher den Empfehlungen von Experten oder Autoritätspersonen vertrauen. Menschen neigen dazu, Informationen von jemandem zu folgen, der als kompetent oder erfahren wahrgenommen wird. Verkäufer nutzen dieses Prinzip, indem sie ihre Expertise betonen oder Expertenmeinungen und Zertifikate zeigen.
Autorität kann aber auch durch Kleidung erreicht werden: Uniformen und dunkle Anzüge strahlen Autorität aus, ebenso wie eine tiefe, ruhige Stimme, markante Gesten und ein selbstbewusster Gang. Diese Merkmale vermitteln Selbstsicherheit und tragen dazu bei, eine Autoritätsperson darzustellen.
6. Knappheit
Laut Cialdini basiert das Prinzip der Knappheit auf der Idee, dass Menschen Dinge eher begehren, wenn sie als rar oder limitiert wahrgenommen werden. Der Gedanke, etwas zu verpassen oder nicht mehr bekommen zu können, steigert das Verlangen. Verkäufer nutzen dies oft, indem sie begrenzte Angebote oder "nur noch wenige Stücke verfügbar" kommunizieren – über den Nutzen des Produkts wird dann gar nicht mehr so genau nachgedacht.
Tipp: Lassen Sie sich nicht unter Druck setzen, eine schnelle Kaufentscheidung zu treffen. Es kann hilfreich sein, das Angebot online noch einmal zu überprüfen und zu sehen, ob es auf anderen Seiten verfügbar ist. Und denken Sie daran: Nur weil ein Produkt ausverkauft ist, bedeutet das nicht unbedingt, dass es besonders gut oder wertvoll ist.
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