Ich habe die Luxus-Filiale von Birkenstock in New York besucht und war beeindruckt von der großen Auswahl

Ich habe das Birkenstock-Geschäft im Stadtteil Soho in New York City besucht.
Ich habe das Birkenstock-Geschäft im Stadtteil Soho in New York City besucht.

Anfang des Monats nahm der mit Spannung erwartete Börsengang von Birkenstock eine unerwartete Wendung. Ursprünglich erwartete die deutsche Schuhmarke, dass die Aktien bei einer geschätzten Bewertung von acht Milliarden US-Dollar (7,6 Milliarden Euro) einen Wert von 46 US-Dollar (43,67 Euro) erreichen würden. Aber die Aktien wurden mit nur 41 US-Dollar (38,92 Euro) gehandelt. Das bedeutet eines der schlechtesten Debüts für ein Milliarden-Dollar-Unternehmen in einem Jahrzehnt.

2022 machte Birkenstock knapp 1,3 Milliarden US-Dollar Umsatz

Viele waren von dem glanzlosen Debüt überrascht, denn das Unternehmen steht für Konsistenz, Zuverlässigkeit und Funktionalität. Mit anderen Worten, es ist eine so sichere Sache wie alle anderen Modemarken.

In seinem ersten Bericht gab das Unternehmen für 2022 einen Umsatz von 1,3 Milliarden US-Dollar (1,2 Milliarden Euro) an. Das Unternehmen gab auch an, dass 90 Prozent der Kunden über unbezahlte Kanäle wie Mund-zu-Mund-Propaganda kommen und dass der durchschnittliche Kunde drei Paar Birkenstocks besitzt.

Seit fast 250 Jahren sind Handwerkskunst und Komfort die Eckpfeiler des Erfolgs von Birkenstock. Moden kommen und gehen, aber Birkenstock hat einen Markt für Schuhe gefunden, mit denen man alt werden kann. Wenn ihr einen Beweis dafür braucht, dass der Schuh ein Leben lang den Abschwung überstehen kann, werft einfach einen Blick auf Steve Jobs abgenutzte, aber immer noch tragbare Birks. Die wurden bei einer Auktion für 200.000 US-Dollar verkauft.

Die meisten Birkenstock-Kunden scheinen Millennials zu sein

In der Zwischenzeit scheint Birkenstock nicht auf dem Radar der Generation Z zu sein. Das ist ein Hinweis darauf, dass die Marke vielleicht nur die Generation der über 30-Jährigen anspricht. In einem kürzlich erschienenen Bericht der Investmentbank Piper Sandler, eine Rangliste der Top-Marken unter amerikanischen Teenagern, war Birkenstock nirgends zu finden. In seinem ersten Bericht gab Birkenstock an, dass zwölf Prozent seiner Kunden der Generation Z angehören, während 31 Prozent der Millennials und 27 Prozent der Generation X angehören.

Aber das Erfassen der aktuellen Jugendkultur ist nicht der einzige Weg, um eine glänzende Zukunft zu malen. Analysten sind der Meinung, dass die Aussichten von Birkenstock letztlich auf das makroökonomische Bild zurückzuführen sind. Obwohl es sich nicht um eine Designermarke handelt, fällt Birkenstock in die Luxuskategorie mit Preisen zwischen 50 und 475 US-Dollar (47 und 451 Euro). Das ist zwar weniger als ein paar Gucci-Slipper für 890 US-Dollar (845 Euro), könnte aber für Verbraucher, die ihre Ermessensausgaben einschränken, dennoch ein hoher Preis sein.

Eine Traditionsmarke wie Birkenstock passt gut zu den Schuhfirmen. Denn Kunden sind eher bereit, für Marken zu zahlen, denen sie vertrauen, wenn ihre Ausgaben zurückgehen, sagte Jessica Ramirez von Jane Hali & Associates gegenüber Bloomberg.

Ich habe das Birkenstock-Geschäft in Soho besucht, um zu sehen, wie das Unternehmen seine Einzelhandelsstandorte positioniert.

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