Zum Kauf verführt: So tricksen die Supermärkte

Ob Sendechips im Einkaufswagen, Blickrichtungsanalysen, Geh- und Griffstudien oder sogar neuronale Untersuchungen mittels Magnet-Resonanz-Tomographie – Konsumforscher und Marketingstrategen stecken immense Energie in die Erforschung des Kundenverhaltens. Die Anordnung von Tomaten, Tiefkühlkost und Toilettenpapier ist zur Wissenschaft geworden. Denn: Schon kleinste Veränderungen können das Verkaufsergebnis maßgeblich beeinflussen. Ein Rundgang durch den Supermarkt zeigt, wo die Fallen lauern.

Frischeinseln in der Landezone

Die Psycho-Tricks der Supermärkte beginnen bereits am Eingang. Hier befindet sich meist – gar nichts. Stattdessen sollen Drehkreuze, große Aufsteller oder Blumenarrangements unsere Schrittgeschwindigkeit verlangsamen, damit wir der nachfolgenden Produktpalette unsere volle Aufmerksamkeit schenken. Denn: Je mehr Zeit wir im Laden verbringen, umso mehr kaufen wir auch. Deshalb versperrt uns noch die ein oder andere „Bremsfalle“ mehr den Weg durch den Supermarkt.

Nun, gleich nach dem Eingang, folgt die Obst- und Gemüseabteilung. Zwischen Äpfeln, Möhren und Salat soll Wochenmarkt-Atmosphäre entstehen: Der Kunde schlendert um einzelne Stände herum, schaut und vergleicht – und kauft dabei viel mehr, als er eigentlich verzehrt. Denn meist wird ein Großteil des eingekauften Obst zuhause schlecht. Große Spiegel suggerieren ein überbordendes Angebot an frischen und gesunden Produkten; wir bekommen das Gefühl, uns mit dem Einkauf etwas Gutes zu tun. Seit Kurzem werden auf so genannten „Frische-Inseln“ auch fertig geschnittene Salate und Obstmischungen präsentiert. Doch Vorsicht: Vergleicht man die angebotenen Mengen, sind die Kombipackungen unverhältnismäßig teuer.

Grundnahrungsmittel sind gut versteckt

Die meisten Supermärkte sind so konzipiert, dass wir uns gegen den Uhrzeigersinn durch den Laden bewegen. Dem US-amerikanische Forscher Herb Sorensen fiel in einer Untersuchung von über hundert Läden auf, dass Kunden die „linksdrehenden“ Supermärkte eindeutig den „rechtsdrehenden“ vorzogen. In einem Testladen war der Umsatz deutlich höher, wenn sich der Eingang rechts, die Kasse links befand. Warum das so ist, ist aber unklar – manche Forscher vermuten, dass ein solcher Aufbau der Wahrnehmung von Rechtshändern besser entspricht.

Produkte im Supermarkt sind „psychotaktisch optimal platziert“. Das bedeutet: Alltagsartikel wie beispielsweise Milch befinden sich ganz hinten im Supermarkt oder liegen irgendwo gut versteckt. Auf diese Weise müssen wir durch den kompletten Laden, um unsere wichtigsten Bedürfnisse zu erledigen. Die Chance, dass in der Zwischenzeit weitere Produkte unsere Aufmerksamkeit erregen, ist ungleich größer. Denn: Rund siebzig Prozent unserer Kaufentscheidungen werden spontan getroffen.

Auf der Rennstrecke durch den Supermarkt

Die meisten Kunden laufen nur etwa 25 Prozent eines Supermarktes ab. Sie bewegen sich damit ausschließlich auf der „Rennstrecke“, einem großen Kreis um die einzelnen Regalreihen. An den Produkten in der Regalmitte kommen Kunden also am seltensten vorbei – ein guter Platz für preiswerte oder alltägliche Produkte. Am Rand der Regalreihen wird dagegen teurere Ware präsentiert.

Auch die Breite der einzelnen Gänge ist eine Wissenschaft für sich. Zwei Einkaufswägen müssten mindestens aneinander vorbei passen. Berührungen sollten ebenfalls vermieden werden: Laut dem US-amerikanischen Kaufforscher Paco Underhill kann es sonst zum „Butt-Brush-Faktor“ kommen. Nach eingehender Betrachtung von Videoaufnahmen in Supermärkten kam er zu dem Schluss, dass Frauen ein Produkt seltener kaufen, wenn sie beim Betrachten von hinten berührt werden – sei es durch ein Regal oder einen anderen Einkaufswagen.

Auch die Größe des Einkaufswagens hat einen Einfluss auf unser Kaufverhalten. In großen Wägen sehen zwei einzelne Produkte verloren aus – wir greifen also ein weiteres Mal zu. In einem von Underhill initiiertem Test führte ein amerikanischer Markt deutlich größere Einkaufswägen ein, als zuvor in Gebrauch waren – der Umsatz stieg um vierzig Prozent an. Und mit speziellen Kinder-Einkaufswägen sollen bereits die Kleinsten das richtige Kaufverhalten lernen – und manches in ihren Wagen werfen, was Eltern dann an der Kasse nur unter großem Gezeter zurücklegen können.

Recken und Bücken

Rund 60.000 Artikel befinden sich in einem Supermarkt. Die Betreiber platzieren sie mit einem so genannten „Planogramm“. Dazu ist jedes Regal in vier Zonen aufgeteilt: Ganz oben befindet sich die „Reckzone“, auf Augenhöhe die „Sichtzone“, direkt darunter die „Greifzone“ und ganz unten die „Bückzone“. Was auf Augen- und Griffhöhe steht, bringt nachweislich am meisten ein – ein guter Platz für Luxus- und Markenartikel. Für preiswertere Produkte für den täglichen Gebrauch muss sich der Kunde etwas anstrengen: Sie werden ganz oben oder ganz unten versteckt.

Von großer Bedeutung für unseren Einkauf ist die richtige Atmosphäre. Es darf nicht zu heiß und nicht zu kalt sein – 19 Grad ist angeblich die ideale Temperatur – und der Laden soll hell und freundlich wirken. Vor allem Produkte wie Fleisch oder Gemüse werden mit warmem Licht bestrahlt, das sie frisch und appetitlich aussehen lässt. In vielen Supermarktfilialen werden spezielle Duftaromen eingesetzt, die zum Beispiel den Geruch von frischen Brötchen imitieren. Mit solchen Tricks wirkt selbst Ware, die seit Tagen in den Auslagen liegt, als wäre sie eben erst eingetroffen. Auch die Musik soll das Einkaufsverhalten fördern – das hat sich der eigens dafür gegründete Einkaufsradiosender „P.O.S.“ (Point of Sale) zur Aufgabe gemacht. Er beschallt in einer Vielzahl von deutschen Einkaufsfilialen das Publikum mit entsprechenden Klängen.

Auch bei „Günstiger!“-Schildern werden wir machtlos: Das Siegfried-Vögele-Institut und die Universitätsklinik Bonn untersuchten mit einem Kernspintomographen, wie sich Rabatt-Symbole auf unser Gehirn auswirken. Ihr Ergebnis: Die Schilder aktivieren unser Belohnungszentrum. Die Kontrollinstanz für unser Verhalten kann dadurch gelähmt werden, und wir werden schwach. Supermärkte deklarieren deshalb auch nicht reduzierte Ware als „Rabatt“ oder werben mit großflächigen, farbigen Schildern. Der Trick: Die angeblich rabattierte Ware wird an einem anderen Ort präsentiert als üblich. So kann der Kunde die Preise nicht vergleichen.

Kurz vor dem Ziel lauert die Quengelzone

Ebenfalls neu in der Zauberkiste der Verkaufspsychologie sind so genannte „Kombi-Platzierungen“: Artikel, die gut zusammen passen oder von vielen Kunden gemeinsam gekauft wurden, werden nebeneinander präsentiert – so wie Wein und Käse, Schinken und Melone, Chips und Bier. Auch wer vorher nicht daran dachte, greift hier schon mal zu. Ein weiterer Trick: Neben einem billigen und einem teuren Artikel steht ein sehr teurer. Psychologen haben herausgefunden, dass wir bei einer solchen Anordnung eher zum Teuren greifen.

Kurz vor der Kasse wird es noch mal knifflig: Hier gilt es, die so genannte Quengelzone zu durchqueren. Rund um das Fließband stapeln Supermarktbetreiber geschickt allerlei „Impulswaren“ - Artikel, die man nicht zwingend braucht, aber spontan noch hinzukauft. Meist zu überhöhten Preisen: Ein einzelner Schokoriegel kostet hier oft so viel wie der Dreierpack im Regal. Doch je länger wir hier warten müssen, umso eher greifen wir zu. Obwohl die Quengelzone nur rund 1,5 Prozent der Ladenfläche ausmacht, werden hier fünf Prozent des Gesamtumsatzes erwirtschaftet, hat das EHI Retail Institute errechnet.

All diese Tricks führen dazu, dass sich am Ende zahlreiche Waren in unserem Korb finden, die wir ursprünglich gar nicht kaufen wollten. Verbraucherschützen raten deshalb, immer mit einem Einkaufszettel zum Supermarkt zu gehen und Preisentwicklungen regelmäßig im Auge zu behalten.

Bild: Fotolia / Kzenon

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