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"Horror pur": Neue Hornbach-Werbung löst Ekel aus

Die Baumarkt-Kette hat einen neuen Werbespot veröffentlicht, der im Netz für reichlich Aufregung sorgt.
Die Baumarkt-Kette hat einen neuen Werbespot veröffentlicht, der im Netz für reichlich Aufregung sorgt. (Foto: Felix Hörhager / picture alliance via Getty Images)

Die Baumarkt-Kette Hornbach hat einen neuen Werbespot veröffentlicht. Und der spaltet gerade das Netz: Während ihn manche genial und kreativ finden, gibt es aber auch viele, die ihn nicht nur wenig gelungen finden, sondern sich sogar vor dem Gezeigten ekeln.

Auf jeden Fall fällt der Clip auf, er polarisiert und lässt die wenigsten kalt. Aus Perspektive der Aufmerksamkeitsökonomie, in der es vor allem darauf ankommt, aus der Masse hervorzustechen und im Gedächtnis zu bleiben, hat die Ideenschmiede hinter der Werbung also alles richtig gemacht.

Warum der ganze Wirbel?

Hornbach hat kürzlich einen neuen Werbespot vorgestellt, der sozusagen das "Frühlingserwachen" der Heimwerker und Heimwerkerinnen einläuten soll. Darin ist ein großer Kokon zu sehen, der von einem Baum hängt. Die Kamera zoomt immer dichter ran, etwas bewegt sich hinter der gelbbraunen Membran. Eine Auge blinzelt. Aus dem Kokon dringt ein schleimiges Quetschen und Quietschen. Dann ein Riss am unteren Ende, etwas zwängt sich hindurch. Haare. Ein ganzer Kopf. Es ist ein: erwachsener Mann. Er reißt die Augen auf und schnappt nach Luft. Über sein Gesicht läuft eine schleimige Flüssigkeit. Dann befreit er sich ganz und stürzt zu Boden.

Langsam richtet er sich auf, orientierungslos blickt er sich um, kneift die Augen zusammen, seine Sicht ist verschwommen. Dann klart sie auf: Er sieht eine Lichtung, auf der ungefähr ein Dutzend Menschen arbeiten: Sie schleppen Baumaterialien, werkeln an Hochbeeten, zimmern ein Gartenhäuschen zusammen und legen Wege an. Als sie den "Erwachten" bemerken, unterbrechen sie kurz ihre Arbeit, winken und rufen freudig: "Hey!" Der Mann grüßt zurück, lächelt und macht sich stolpernd auf den Weg zu ihnen.

Einblendung: "Jedes Frühjahr ein neuer Anfang."

So reagiert die Netzgemeinde

Auf Youtube wurde der Clip mittlerweile fast eine Million Mal angesehen, Likes hat er aber nur wenige. Und das zeigt sich auch im Kommentarbereich. Da heißt es beispielsweise: "Ist das euer Ernst Hornbach? Wie bescheuert kann Werbung sein ? Hornbach: ja." Offenbar dachte das Social Media Team von Hornbach, dass es den Inhalt des Clips nochmal erklären müsste, denn in einer Antwort auf den Kommentar heißt es: "Verrückte Spots gehören doch schon immer zu unserer DNA. In diesem Jahr symbolisiert der Spot auf unkonventionelle Weise das alljährliche träge Erwachen aus dem Winterschlaf und den freudigen Start der Gartensaison."

Die Leute finden den Spot aber nicht nur "unkonventionell", sondern auch "eklig": " Ekelig. Für mich nicht wirklich witzig." Und: "Horror pur….ekelhaft und gruselig." Oder: "Ich finde die Werbung einfach ekelhaft und sie wird mir ständig angezeigt. Es nervt total und ich habe ehrlich gesagt wenig Lust dort einzukaufen."

Aber nicht alle sehen das so, es gibt durchaus auch positive Kommentare: " Seit langer Zeit mal wieder ein genialer Werbeclip. Großartig." Es gibt auch einige User*innen, die dahinter Aufmerksamkeitsgewinnung vermuten: "Man redet darüber. Damit Ziel erreicht. Natürlich geht deswegen niemand zu Hornbach. Persönlich finde ich sie als Effekthascherei." Und: "Brilliant. Vor allem, wie sich alle drüber aufregen... Bewusste Provokation nennt man sowas wohl. Ich mag es."

Das sind die Hintergründe

Die tz hat bei Hornbach nachgefragt und sich erkundigt, ob die Reaktionen auf den Clip so beabsichtigt gewesen waren. Darauf sagte ein Pressesprecher des Unternehmens: "Hornbach-Kampagnen sind dafür bekannt, einprägsam zu sein und sie laden dazu ein, sich zum nächsten Projekt inspirieren zu lassen und vielleicht auch, um über die Geschichte zu schmunzeln." Ein wesentlicher Gedanke bei dieser Produktion der Werbung sei gewesen, dass sich jede Idee "als etwas Großartiges entpuppen" könne.

Bei Instagram, dort wurde der Clip ebenfalls veröffentlicht, entschuldigt sich Hornbach aber dafür, wenn der Clip Ekel ausgelöst habe. "Aber manchmal können aus ekligen Dingen wie Frühjahrsmatsch im Garten ja auch wunderschöne Dinge entstehen."