Bikini-Bilder ohne Retusche & Co. – Mit diesen Aktionen revolutioniert Asos die Fashion-Welt

Hannah Klaiber
Freie Journalistin

Gender-neutrale Kollektionen, Bikini-Bilder ohne Retusche und der erste barrierefreie Jumpsuit: Der britische Online-Shop Asos setzt mit seinen Aktionen auch politische Statements und ist damit Vorbild für eine ganze Branche.

Endlich mehr Realität: Speckröllchen am Rücken sieht man bei Asos genauso wie Dehnungsstreifen. (Bilder: Asos)

Kleider für (wirklich!) jeden Figurtyp, gender-neutrale Kollektionen und die Ansage, keine Produkte mehr anzubieten, die Tierquälerei unterstützen: Der Online-Shop Asos hat sich in den vergangenen Jahren mit vielen Aktionen einen Namen gemacht, die – getreu seinem Corporate-Motto „Fashion with Integrity“ – auf mehr Toleranz, Weltoffenheit und soziales Gewissen abzielen. Mehr als einmal waren die britischen Retailer damit echte Vorreiter in der Fashion-Industrie, an denen sich Labels und Shops ein Beispiel nahmen. Mit diesen Meilensteinen machte Asos von sich reden!

Mehr Tierschutz: Keine Produkte mit Mohair, Seide und Kaschmir 

Für Asos’ Eigenmarken gilt bereits seit einiger Zeit, keine Produkte anzubieten, die Federn, Daunen, Knochen, Muscheln oder Zähne enthalten. Im Juni 2018 ging der britische Onlineshop noch einen Schritt weiter: Auch Produkte mit Mohair, Seide und Kaschmir sollen bis Januar 2019 aus dem Programm genommen werden.

Onlineversand Asos: Brusthohe Hosen sorgen im Netz für große Verwirrung

Der Schritt ist insofern radikal, als die neuen Richtlinien auch für die rund 850 Fremdmarken gelten, die Asos im Online-Sortiment anbietet. Mit der neuen Policy schloss sich Asos einer Gruppe von rund 140 internationalen Retailern an, die auf den Verkauf von Mohair-Produkten verzichten werden, darunter Gap, H&M und Topshop. Produkte aus Leder und Wolle sollen jedoch auch bei Asos noch weiterhin erhältlich sein.

Body Positivity: Bikini-Bilder ohne Retusche, na endlich!


Jeder Körper ist schön so wie er ist: Seit Sommer 2017 verzichtet Asos auf das Retuschieren von Aknenarben, Pigmentstörungen und Dehnungsstreifen seiner Models.

Plastiktüte von Asos: Dank Rechtschreibfehler zum Twitter-Hit

Mit dieser neuen Bildbearbeitungspolitik war Asos zwar nicht das erste, aber das einflussreichste Label: Ohne großen Aufhebens hochgeladen, riefen die Bikinibilder mit Dehnungsstreifen bei den Kundinnen wahre Begeisterungsstürme hervor. Labels wie H&M und Missguided folgten dem Beispiel.

Body Positivity: Beautiful Back Rolls


Ohne Photoshop und Filter zeigte sich 2018 auch Natalia Lorenzo für Asos. Wofür das Plus-Size-Model im Netz (unter anderem von Kollegin Callie Thorpe) gefeiert wurde, waren ihre kleinen Speckröllchen am Rücken, die von Asos in Szene gesetzt und nicht nachbearbeitet wurden. Endlich mehr Realität im Fashion Business!

Body Positivity: S, M, L? Egal!


Eine Kundin entdeckte die spektakuläre Neuerung im Frühling 2018 zufällig: Ein einziges Fashion-Teil aus dem Asos-Sortiment wurde an drei unterschiedlichen Figurtypen präsentiert. Wie im echten Leben also, schließlich haben nur die wenigsten Frauen die Maße der Models aus dem Katalog.

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Laut Asos handelte es sich zwar vorerst nur um ein AR-Experiment, das nur in der Asos-App ausgerollt wurde. Dennoch: ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung.

Body Positivity: Endlich echte Plus-Size-Models!


Als Vivian Eyo-Ephraim diesen Modelauftrag annahm, wusste sie nicht, dass sie kurz darauf zum Internet-Star avancieren würde. Bilder von ihr im gelben Asos-Bikini fluteten im Frühjahr 2018 das Netz und lösten wahre Begeisterungsstürme aus. „Das ist das erste echte Plus-Size-Model, das ich jemals gesehen habe“, twitterte eine Userin. Und eine andere: „Zum ersten Mal habe ich einen Bikini angesehen und gedacht: Vielleicht könnte ich den auch anziehen.“

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Diversity: Make-up für alle

“There are no rules or limits, just endless ways to be you”, so ein Statement von Asos im Herbst 2017 zum Launch seiner Make-up-Kollektion. Das Bahnbrechende: Alle Produkte wurden explizit gender-neutral geplant, also für alle Geschlechter gedacht und gemacht.

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Doch es ging noch weiter: Asos nannte seinen Beauty-Bereich “Face and Body”, um Gleichheit und Gender Fluidity auch in der Kosmetik zu unterstützen. Einblick und immer Neues aus dem Face- und Body-Kosmos von Asos gibt es auch auf dem gleichnamigen Instagram-Kanal zu sehen:


Diversity: Support für LGBTQ+

Schon die zweite Kollektion von Asos und der LGBTQ+-Organisation GLAAD kam im Juni 2018, pünktlich zum Pride Month, auf den Markt. Das Besondere: Die Capsule Collections sind “non-gendered”, Accessoires und Kleidung sind für sie und ihn und alle anderen gedacht und auch als Plus-Edition erhältlich. Das &-Zeichen, das in der Kollektion auftaucht, steht für Einheit, Gleichheit und Integrität. Und das Beste daran: Pro Teil werden 25 % der Erlöse an GLAAD gespendet.

Inclusivity: Der erste rollstuhlfreundliche Jumpsuit


Ein weiterer Coup, mit dem Asos für Inklusion eintritt: Gemeinsam mit der britischen Paralympics-Athletin Chloe Ball-Hopkins entwarfen die Macher von Asos Design den ersten barrierefreien Festival-Jumpsuit – mit verstellbaren Ärmeln und Kapuze, längerem Saum und einem Reißverschluss rund um die Taille zum einfachen An- und Ausziehen.

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