Die Coca-Cola-Korrektur: Die braune Brause kommt aus der Mode

Der Trend zur gesünderen Ernährung macht sich beim amerikanischen Kultkonzern tatsächlich bemerkbar – bei den gerade vorgelegten Quartalszahlen musste das Dow Jones-Mitglied fallende Umsätze und Gewinne vermelden. Ist Coca-Cola jenseits der Limonade breit genug aufgestellt, um die Cola-Korrektur abzufedern?

Im Grunde ist es ein Selbstläufer: „Kluge Leute trinken keine Cola“, heißt es immer wieder von ärztlicher Seite. Mehr noch: „Für viele Gesundheitsexperten sind Limonaden inzwischen der neue Tabak“, geißelt die New York Times die braune Brause. Und doch erfreut sich Coca-Cola seit über 100 Jahren rund um den Erdball großer Beliebtheit als ultimativer Durstlöscher oder einfach klassisches Tischgetränk.

Tatsächlich ist Coca Cola ein Traditionsunternehmen wie es kaum ein zweites auf der Welt gibt. Gegründet wurde die Coca Cola Company 1892, doch ihren Lauf genommen hatte die einzigartige Geschichte eines Erfrischungsgetränks bereits sechs Jahre zuvor als Medizin. Der Amerikaner John Stith Pemberton erfand das Rezept von Coca Cola, der er Extrakte von Koka-Blättern und Kola-Nüssen beifügte, so dass das Getränk in seiner Ursprungsform winzige Spuren von Kokain enthielt.

Über 120-jährige Tradition

Kurz vor seinem Tod verkaufte Pemberton die Rechte an Coca Cola an den Apothekengroßhändler Asa Griggs Candler, der Coca Cola zum massentauglichen Erfrischungsgetränk machte und The Coca Cola Company zum eigenständigen Getränke-Hersteller. Der Rest ist Wirtschaftsgeschichte: Vom Hauptsitz in Atlanta expandierte Coca Cola in die Welt – zuerst nach Kanada, dann nach Europa.

Heute zählt Coca-Cola mit einem Börsenwert von knapp 200 Milliarden Dollar zu einem der wertvollsten Konzerne der Welt. Gleichzeitig ist Coca-Cola eine der begehrtesten und bekanntesten Marken der Welt: 94 Prozent der Menschen kennen das rotweiße Logo. Unglaubliche 1,9 Milliarden Coca-Cola-Flaschen und -Dosen werden jeden Tag umgesetzt.

Umsatz seit 2012 rückläufig

Und doch hat das Cola-Imperium turbulente Jahre hinter sich. Bereits drei CEOs hat das Dow Jones-Mitglied seit Anfang des laufenden Jahrhunderts verschlissen. Seit dem Rekordhoch im Jahr 2012 hat sich der Umsatz stetig zurückentwickelt – von 48 Milliarden auf inzwischen 44 Milliarden Dollar.      

Auch die jüngste Quartalsentwicklung zeigt nach unten: Im Auftaktdreimonatszeitraum 2016 gaben die Erlöse zum vierten Mal in Folge nach – das Minus betrug 4 Prozent auf 10,3 Milliarden Dollar. Der Gewinn gab unterdessen gar um 5 Prozent auf 1,5 Milliarden Dollar nach.

Dabei hat CEO Muhtar Kent Cola Cola erst 2014 aktionärsfreundlich ein sattes Sparprogramm verordnet: Bis 2019 sollen die Kosten pro Jahr um drei Milliarden Dollar sinken, um weiter entsprechend profitabel zu arbeiten – Abfüllbetriebe werden dafür etwa ausgelagert.

Cola auf dem Rückzug…

Und doch macht der globale Ernährungswandel dem Brausebrauer zu schaffen: Eine Cola ist anno 2016 eben längst nicht mehr so kultig wie noch zu Mad Men-Zeiten, als der ausgebuffte Werber Don Draper in der letzten Folge vermeintlich den legendären Clip „I’d like to buy the World a Coke“ erfand.

Entsprechend greift die Welt weniger zu Coca-Cola: Das in Atlanta ansässige Dow Jones-Mitglied musste so im ersten Quartal einen Absatzrückgang der braunen Brause um drei Prozent vermelden. Es ist das erste Umsatzminus der Cola-Sparte seit 1999; auch Rivale Pepsi musste zuletzt einen Cola-Absatzrückgang vermelden.

…Wasser und Tee auf dem Vormarsch  

Entsprechend bemüht sich der US-Konsumgütergigant nach Kräften, das Image von der Zuckerbombe wegzubekommen und führte etwa die pflanzliche Alternative Coca Cola Life ein, das Stevia als Süßstoff verwendet. Doch beim Trend zu gesünderer Ernährung sind die Verbraucher längst weiter: In den USA holten die Verkäufe von abgefülltem Wasser die Absätze von Limonaden-Getränken (Sodas) im vergangenen Jahr erstmals ein.

In Coca Colas Konzernbilanz spiegelt sich dieser Paradigmenwechsel der Trinkgewohnheiten bereits deutlich wider: Produkte ohne Kohlensäure wie Wasser (plus 7 Prozent) und Tee (plus 5 Prozent) verzeichnen die größten Absätze; auch Sport- und Energy Drinks legten zu.  

Erfindet sich der uramerikanische Brausekonzern Coca Cola im 21. Jahrhundert also als gesundheitsbewusster Wasser- und Teekonzern neu? Zumindest imagemäßig investiert der Getränkepionier massiv in die Selbsterneuerung: Niemand Geringeres als Hollywoodstar Jennifer Aniston wirbt für das neue Premiumwasser smartwater.

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