Kein Greenwashing mehr: Wie die EU jetzt Werbung für angeblich nachhaltigen oder klimafreundlichen Produkten strenger kontrollieren will

"Nespresso – what else?". Kaffeetrinken ohne schlechtes Gewissen mit kompostierbaren Kapseln – so die Werbung der Nestlé-Tochter. Ein einfaches Versprechen mit vertrautem George-Clooney-Gesicht. Doch so grün und einfach, wie versprochen, war das Produkt offenbar nicht. Deswegen fällt der Name "Nespresso" schnell, wenn es um den Vorwurf des Greenwashings geht – eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen ihren Produkten einen grünen Anstrich verpassen, ohne dass diese nachweislich umweltfreundlich ist. Dabei ist das Problem nicht nur die moralische Verlogenheit, wenn das Produkt doch schmutzig ist, sondern auch die Intransparenz der Verbraucherinnen und Verbraucher gegenüber.

Eine neue EU-Richtlinie soll Greenwashing nun den Riegel vorschieben und strengere Regeln für grüne Werbung festlegen. "Ziel dieses Vorschlags ist es, Verbrauchern zu ermöglichen, verlässliche Informationen über die Nachhaltigkeit von Produkten und Händlern zu erhalten", heißt es in der Richtlinie, die Business Insider vorliegt. Tatsächlich spiele das Verhalten von Verbraucherinnen und Verbrauchern sowie Unternehmen eine wichtige Rolle bei der Erreichung der Ziele des European Green Deal und des Europäischen Klimagesetzes. Deswegen gelte es auch zu verhindern, dass Unternehmen fälschliche Aussagen hinsichtlich der Klimabilanz ihrer Produkte verbreiten.

2020: Fast die Hälfte der Angaben über nachhaltige Produkte waren falsch

Dass es bei grüner Werbung einen Mangel an Transparenz gibt, belegen Überprüfungen von europäischen Verbraucherschutzbehörden im Jahr 2020, heißt es in der Richtlinie. In fast der Hälfte der überprüften Fälle habe es zumindest begründete Zweifel daran gegeben, dass die Angaben falsch oder irreführend gewesen seien. In mehr als der Hälfte der Fälle (57,5 Prozent) hätten die Unternehmen keine ausreichenden Angaben gemacht, um die Nachhaltigkeitsversprechen überhaupt zu prüfen. Zum Beispiel sei oft unklar gewesen, ob sich die Behauptungen auf das gesamte Produkt oder nur auf Bestandteile bezogen hätten.

Sind nur Teile des Produkts nachhaltig, darf das Gesamtprodukt nicht als grün vermarktet werden

Die EU will deshalb ein klares Verbot für irreführende Werbung festlegen, um Verbraucherinnen und Verbraucher vor Täuschung im Hinblick auf vermeintlich ökologische Produkte zu schützen.

Umweltbezogene Angaben sollen bei der Vermarktung wirklich nur dann gemacht werden dürfen, wenn das Produkt von offiziell anerkannten Umweltzeichen ausgezeichnet wurde. Zudem soll gelten, dass ein gesamtes Produkt nur dann als grün beworben werden darf, wenn nachweislich alle Teile umweltfreundlich sind und nicht etwa nur bestimmte Bestandteile.

Darüber hinaus legt die Richtlinie fest: Produkte, die zum Beispiel "krebserregende" Stoffe enthalten, sollen grundsätzlich nicht als klimafreundlich beworben werden dürfen. Hierfür soll es in Einzelfällen aber auch Ausnahmen geben, die im Dokument konkret nicht näher benannt werden.

Begriffe wie "klimaneutral" sind laut Umweltministerium häufig eine Täuschung von Verbrauchern

Die Richtlinie legt zudem fest, dass alle EU-Mitgliedstaaten sicherstellen müssen, dass umweltbezogene Angaben über Produkte auf der Grundlage einer bestimmten Methode getroffen werden, die "allgemein anerkannte wissenschaftliche Erkenntnissen" berücksichtigen und dabei die "einschlägigen internationalen Normen" berücksichtigen soll, heißt es in der EU-Richtlinie. Die Methode soll ermöglichen, die Umweltauswirkungen des Produkts oder des Händlers "unter Berücksichtigung des Lebenszyklus" zu ermitteln – also die Klimafreundlichkeit des Produktes während der Produktion, in der Nutzung sowie bei der Entsorgung nachzuweisen.

Auf Anfrage von Business Insider teilte eine Sprecherin des Bundesumweltministeriums mit, es könne die Richtlinie zwar noch nicht kommentieren, solange sie noch nicht offiziell bekannt gegeben wurde. Sie stellte aber heraus, dass das Thema Greenwashing ein Problem darstelle, das dringend gelöst werden müsse. Eine zunehmende Verwendung von Begriffen wie "klimaneutral", "klimapositiv" oder "emissionsfrei" führe zu einer "Täuschung der Verbraucher*innen". Deswegen brauche es wirksame Regeln, um das zu unterbinden. Verbraucherinnen und Verbraucher bräuchten vertrauenswürdige und transparente Informationen, um eine nachhaltige Kaufentscheidung treffen zu können, hieß es weiter aus dem Ministerium.