Retro-Schuhe sind bei Adidas nicht so cool – die Aktien fallen

Am Mittwoch legte Adidas seinen Ergebnisbericht des vierten Quartals vor. Das deutsche Sportbekleidungsunternehmen erzielte einen Umsatz von 5,23 Milliarden Euro und übertraf damit die Erwartungen der Analysten von 5,17 Milliarden Euro. Das Unternehmen erzielte jedoch einen Gewinn von nur 129 Millionen Euro und damit weniger als die erwarteten 141,3 Millionen Euro.

Adidas macht gerade eine schwierige Zeit durch. Am Dienstagmorgen kündigte Dick’s Sporting Goods (DKS) an, dass sie die Lizenzvereinbarung mit der Marke Reebok, die zu Adidas gehört, beenden werden, um sich auf ihre eigene Sportbekleidungsmarke zu konzentrieren.

Darüber hinaus sagt Adidas, dass Probleme mit der Lieferkette dazu führen könnten, dass der Umsatz im Jahr 2019 um 3 Prozentpunkte hinter dem von 2018 zurückbleibt.

Ebenfalls scheint der deutsche Schuhmacher ein Problem mit Retro-Schuhen zu haben. Mit den Neuauflagen der Klassiker Stan Smiths und Adidas Superstars wurde die neueste Retro-Sneaker-Mode eingeführt. Matt Powell von der NDP Group sagt, dass der Verkauf der beiden Modelle im Jahr 2019 erheblich zurückgegangen sei. Und das alles, während Nike mit seinen Retro-Modellen große Gewinne erzielt während Adidas versucht, stärker auf die Yeezy Sneaker-Linie von Kanye West zu setzen und die einst ultra-exklusiven Sneakers breitflächiger verfügbar zu machen. CEO Kasper Rorsted sagte, dass die Marke hinsichtlich der Sneakers „das Geschäftsmodell ändern werde“.

„In einem normalen Jahr bringen wir zwischen 20 und 30 neue Yeezy-Produkte auf den Markt – früher waren es zwei oder drei.“

Der Rivale Nike hat schon längst die Latte höher gelegt. Nike konnte sich anpassen, indem es neue Produktlinien für Damenbekleidung entwickelte und im September 2018 eine Werbekampagne mit dem ehemaligen NFL-Spieler und jetzigen Aktivisten Colin Kaepernick umsetzte, die für Kontroverse sorgte und für den Wiederaufstieg des Unternehmens eine große Rolle spielte.

Umsatzeinbruch in Europa

Die größte Herausforderung von Adidas besteht vielleicht darin, die Kunden in der Heimat wieder für die Marke zu begeistern. Der Umsatz in Europa ging im Jahr 2018 zurück. Laut Adidas ist der Umsatz in Europa im mittleren einstelligen Prozentbereich gesunken.

Ein Teil des Umsatzeinbruchs erklärt sich mit der Fähigkeit des Rivalen Nike, auf dem Fußballmarkt Wellen zu schlagen und die starken WM-Auftritte der von Nike gesponserten Teams zu nutzen – darunter die Trikots der beiden Finalisten des Turniers, Frankreich und Kroatien.

„Zweifellos war die Entwicklung in Europa in 2018 für uns enttäuschend und wir haben geeignete Schritte unternommen, um das Problem anzugehen – wir erwarten, dass der Umsatz in Europa gegen Ende 2019 wieder steigen wird. Doch angesichts der Größe des europäischen Marktes wirkt sich ein Umsatzrückgang natürlich negativ auf unsere Wachstumsrate aus. Daher erklären sich die 8 % trotz der Nichtbeiträge unserer Europa-Organisation“, sagte Vorstandsvorsitzender Kasper Rorsted kürzlich in einer Telefonkonferenz zu den Finanzergebnissen.

Also, in welche Richtung geht Adidas von hier aus? Rorsted glaubt, dass Adidas mehrere Möglichkeiten hat, die Dinge wieder in die richtige Bahn zu lenken, einschließlich des Fokus‘ auf Casual Styles und Sportbekleidung sowie E-Commerce, sagte Rorsted gegenüber CNBC.

„Es besteht kein Zweifel, dass E-Commerce und mobiler E-Commerce die Zukunft unseres Unternehmens sind.“

Jedoch läuft für Adidas nicht alles schlecht. Laut des letzten Finanzberichts verzeichnete das Unternehmen in Nordamerika einen Anstieg von 17 % und verdoppelte sein Geschäft in Nordamerika innerhalb von drei Jahren.

Reggie Wade